關(guān)鍵要點(diǎn)

• 團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要： 有效的用戶引導(dǎo)流程需要產(chǎn)品經(jīng)理、客戶成功團(tuán)隊(duì)、文案撰寫人員、質(zhì)量保證團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及法律、隱私和安全代表等所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員的通力合作。
• 打破部門壁壘： 避免部門之間的信息孤島，促進(jìn)跨部門協(xié)作，可以簡(jiǎn)化引導(dǎo)流程，提升用戶滿意度，並推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這可以通過定期溝通、共享目標(biāo)和共同指南來實(shí)現(xiàn)。
• 關(guān)注長(zhǎng)期指標(biāo)： 成功的引導(dǎo)策略不應(yīng)僅關(guān)注短期指標(biāo)，例如免費(fèi)試用次數(shù)或網(wǎng)站訪問量。更應(yīng)關(guān)注用戶留存率和激活率，這些指標(biāo)更能反映用戶的長(zhǎng)期參與度和產(chǎn)品的成功程度。
• 將引導(dǎo)與產(chǎn)品目標(biāo)關(guān)聯(lián)： 研究表明，有效的用戶引導(dǎo)與用戶留存率和參與度之間呈正相關(guān)關(guān)係。流暢且具有教育意義的引導(dǎo)過程更有助於用戶持續(xù)使用產(chǎn)品並參與其功能。

本文將探討最佳的用戶引導(dǎo)條件，確保新產(chǎn)品擁有最佳的開端，並真正按照預(yù)期服務(wù)最終用戶。

用戶引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

組建一支擁有不同技能的團(tuán)隊(duì)對(duì)於確保用戶擁有良好的開端至關(guān)重要。這支團(tuán)隊(duì)包括規(guī)劃人員、設(shè)計(jì)師、文案撰寫人員、用戶體驗(yàn)專家、直接幫助用戶的客戶成功人員、數(shù)據(jù)分析師、技術(shù)人員和項(xiàng)目經(jīng)理。當(dāng)每個(gè)人都通力合作時(shí)，有助於為用戶創(chuàng)造一個(gè)流暢友好的開端。定期溝通、共同目標(biāo)和共享指南確保每個(gè)人都步調(diào)一致，從而輕鬆調(diào)整併改善用戶的首次體驗(yàn)。

在大多數(shù)公司（通常是大型公司）中，要么有獨(dú)立的用戶體驗(yàn)引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)（作為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的延伸），要么有由跨職能團(tuán)隊(duì)組成的“鑽石團(tuán)隊(duì)”。我曾是匯豐銀行WACAO世界一流的引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一員，有幸與世界上一些最優(yōu)秀的設(shè) 計(jì)師和產(chǎn)品人員一起工作。我還曾有機(jī)會(huì)在米其林團(tuán)隊(duì)工作，我們的任務(wù)是引導(dǎo)經(jīng)銷商使用我們新的“賽車運(yùn)動(dòng)預(yù)測(cè)”產(chǎn)品。

為這兩個(gè)品牌工作，我有機(jī)會(huì)參與B2C和B2B場(chǎng)景。在這兩種情況下，引導(dǎo)的工作機(jī)制都大相徑庭。但是，團(tuán)隊(duì)成員的以下觀點(diǎn)非常普遍：

• “讓我們先發(fā)布，然後我們可以學(xué)習(xí)用戶行為，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間緊迫?！?/li>
• “我們的產(chǎn)品很直觀，不需要用戶引導(dǎo)策略?！?/li>
• “我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做，我們也應(yīng)該這樣做。”
• “我們可以更好地利用我們的資源，製作一個(gè)快速的視頻教程?！?/li>
• “我們不知道用戶將如何使用產(chǎn)品，所以給他們一個(gè)完整的產(chǎn)品教程?！?/li>
• “我們將在下一個(gè)PI計(jì)劃中解決這個(gè)問題?！?/li>

當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)處於交付模式時(shí)，它會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)和用戶引導(dǎo)產(chǎn)生細(xì)微的影響。在用戶引導(dǎo)中，這種影響更為明顯。儘管每個(gè)人都在為用戶引導(dǎo)工作，但並沒有形成共同的理解。

部門孤島式用戶引導(dǎo)的後果

公司內(nèi)部不同部門孤立運(yùn)作會(huì)阻礙創(chuàng)新，並減緩有效用戶引導(dǎo)流程的創(chuàng)建。通常，每個(gè)部門都專注於自己的任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門創(chuàng)建用戶引導(dǎo)電子郵件，產(chǎn)品部門進(jìn)行UI調(diào)整，銷售部門嘗試追加銷售，支持部門等待用戶聯(lián)繫等等。這種支離破碎的方法會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不連貫，並錯(cuò)過改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

最近，我採訪了內(nèi)部產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以了解他們?nèi)绾我龑?dǎo)新客戶使用他們的平臺(tái)。他們的產(chǎn)品是一種授權(quán)即服務(wù)工具。第二天，在收集了這些討論的所有筆記後，我與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交談。我意識(shí)到他已經(jīng)在電子郵件中向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)了一個(gè)新的用戶引導(dǎo)流程。

通過避免部門之間的信息孤島並促進(jìn)跨部門協(xié)作，公司可以簡(jiǎn)化用戶引導(dǎo)流程，增強(qiáng)用戶滿意度，並最終推動(dòng)增長(zhǎng)。

為了創(chuàng)造真正成功的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)，必須召集一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)，其中包括來自所有相關(guān)部門的代表。這種協(xié)作使每個(gè)人都能分享他們的見解和專業(yè)知識(shí)，確保用戶引導(dǎo)流程與用戶需求和業(yè)務(wù)目標(biāo)相符。

用戶引導(dǎo)需要一種團(tuán)隊(duì)文化，將跨職能利益相關(guān)者聚集在一起，例如用戶體驗(yàn)專業(yè)人員、客戶成功團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究人員、工程師以及其他負(fù)責(zé)產(chǎn)品日常構(gòu)建過程的人員—— Krystal Higgins，《更好的用戶引導(dǎo)》

用戶引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

以下是用戶引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的角色、目的和目標(biāo)的詳細(xì)說明：

1. 產(chǎn)品經(jīng)理

   • 目標(biāo)： 幫助新用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
   • 職責(zé)：
     • 協(xié)調(diào)應(yīng)用內(nèi)用戶引導(dǎo)體驗(yàn)。
     • 設(shè)置用戶引導(dǎo)工作流程。
     • 衡量用戶在用戶引導(dǎo)過程中感受。
     • 向企業(yè)提供寶貴的用戶反饋。

2. 客戶成功團(tuán)隊(duì)

   • 目標(biāo)： 確保客戶能夠成功使用產(chǎn)品。
   • 職責(zé)：
     • 聯(lián)繫在用戶引導(dǎo)過程中遇到困難的新用戶。
     • 為新用戶提供支持和指導(dǎo)。
     • 收集新用戶的反饋以改進(jìn)用戶引導(dǎo)流程。

3. 文案撰寫人員

   • 目標(biāo)： 創(chuàng)作清晰簡(jiǎn)潔的文案，幫助新用戶了解產(chǎn)品。
   • 職責(zé)：
     • 撰寫用戶引導(dǎo)電子郵件和應(yīng)用內(nèi)消息。
     • 為用戶引導(dǎo)體驗(yàn)制定一致的語氣和風(fēng)格。
     • 確保用戶引導(dǎo)文案易於閱讀和理解。

4. 質(zhì)量保證 (QA)

   • 目標(biāo)： 識(shí)別和修復(fù)用戶引導(dǎo)體驗(yàn)中的錯(cuò)誤。
   • 職責(zé)：
     • 測(cè)試新用戶流程以確保其正常運(yùn)行。
     • 識(shí)別並向開發(fā)團(tuán)隊(duì)報(bào)告錯(cuò)誤。
     • 提供關(guān)於用戶引導(dǎo)體驗(yàn)可用性的反饋。

5. 市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)

   • 目標(biāo)： 為新用戶設(shè)定切合實(shí)際的期望，並確保品牌一致性。
   • 職責(zé)：
     • 開發(fā)準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的營(yíng)銷材料。
     • 為新用戶設(shè)定對(duì)產(chǎn)品期望。
     • 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度提供關(guān)於用戶引導(dǎo)體驗(yàn)的反饋。

6. 客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)

   • 目標(biāo)： 為遇到問題的用戶提供支持。
   • 職責(zé)：
     • 回答新用戶關(guān)於產(chǎn)品的問題。
     • 排查新用戶遇到的問題。
     • 從客戶服務(wù)的角度提供關(guān)於用戶引導(dǎo)體驗(yàn)的反饋。

7. 法律、隱私和安全團(tuán)隊(duì)

   • 目標(biāo)： 確保用戶引導(dǎo)體驗(yàn)符合所有適用的法律法規(guī)。
   • 職責(zé)：
     • 識(shí)別和審查可能影響用戶引導(dǎo)體驗(yàn)的任何法律、隱私或安全要求。
     • 提供關(guān)於如何遵守法律、隱私和安全要求的指導(dǎo)。
     • 批準(zhǔn)可能影響法律、隱私和安全要求的任何用戶引導(dǎo)體驗(yàn)變更。

將這些人員納入您的設(shè)計(jì)流程可以幫助避免意外的需求——甚至可能導(dǎo)致出現(xiàn)新的擁護(hù)者來幫助您陳述您的觀點(diǎn)。

作為一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，如果您在項(xiàng)目開始之前採訪各個(gè)利益相關(guān)者，您會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中存在一些不同的既得利益。用戶引導(dǎo)也是如此。人們可能對(duì)如何設(shè)計(jì)用戶引導(dǎo)有不同的想法，這沒關(guān)係。但是，使用戶引導(dǎo)對(duì)新用戶真正有益的做法是，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都同意最重要的目標(biāo)。

啟動(dòng)會(huì)議的組織

內(nèi)部協(xié)調(diào)是必要的，這樣您就可以獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持，並引導(dǎo)每個(gè)人的注意力集中在用戶引導(dǎo)計(jì)劃和目標(biāo)上。最好在產(chǎn)品開發(fā)開始時(shí)為所有利益相關(guān)者組織一個(gè)研討會(huì)（親自或遠(yuǎn)程），以確保每個(gè)人都對(duì)共同目標(biāo)達(dá)成一致。

以下是一些需要提出的問題：

• 我們?nèi)绾味x用戶引導(dǎo)？
• 用戶引導(dǎo)對(duì)我們產(chǎn)品的增長(zhǎng)為什麼如此重要？
• 用戶引導(dǎo)何時(shí)開始？
• 是在用戶已經(jīng)註冊(cè)了我們的產(chǎn)品之後嗎？
• 用戶引導(dǎo)何時(shí)結(jié)束？
• 我們?nèi)绾味x成功引導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)或用戶？
• 我們產(chǎn)品用戶引導(dǎo)中最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什麼？

超越短期虛榮指標(biāo)

當(dāng)您要求用戶閱讀或觀看任何指導(dǎo)性內(nèi)容時(shí)，您過於關(guān)註解決短期指標(biāo)。這些指標(biāo)通常以免費(fèi)試用次數(shù)、網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)量或引入體驗(yàn)的新人數(shù)（通常稱為“獲取”）來衡量。

其他人將衡量設(shè)置和流程到教程的任務(wù)完成成功率，以確定用戶體驗(yàn)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

以上所有衡量指標(biāo)都不能表明用戶引導(dǎo)流程是健康的。它們可能用於衡量其營(yíng)銷的有效性或流程的優(yōu)化，但它們未能捕捉用戶引導(dǎo)的更大圖景——留存率和激活率。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可能會(huì)在開始時(shí)就促使新用戶註冊(cè)以提高獲取數(shù)量，但隨後他們會(huì)看到整體留存率大幅下降，因?yàn)橐蟪隽巳藗冾?yuàn)意承擔(dān)的範(fàn)圍。通常，大約 20% 的用戶會(huì)在應(yīng)用程序首次啟動(dòng)時(shí)在強(qiáng)制註冊(cè)牆上跳出。

以下是一些更具體的例子：

• 2012 年，Quora 要求用戶在閱讀或撰寫答案之前註冊(cè)。這一變化導(dǎo)致流量下降 10%，參與度下降 5%。
• 2016 年，Medium 要求用戶在每天閱讀超過兩篇文章之前註冊(cè)。這一變化導(dǎo)致流量下降 20%，參與度下降 15%。
• 2017 年，LinkedIn 要求用戶在每天發(fā)送超過 50 封 InMail 之前註冊(cè)。這一變化導(dǎo)致流量下降 10%，參與度下降 5%。

將用戶引導(dǎo)與更大的產(chǎn)品目標(biāo)聯(lián)繫起來

一次又一次的研究表明，用戶引導(dǎo)與產(chǎn)品成功目標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)係。衡量用戶引導(dǎo)成功的方法應(yīng)該與產(chǎn)品目標(biāo)的更大背景聯(lián)繫起來——即留存率和參與度：

• 留存率。 人們隨著時(shí)間的推移（幾天、幾週或幾個(gè)月）繼續(xù)使用您的產(chǎn)品的程度。
• 參與度。 人們使用您產(chǎn)品功能的程度。這就像您玩自己最喜歡的電子遊戲所花費(fèi)的時(shí)間一樣。

以下是不同研究中的一些發(fā)現(xiàn)：

• 80% 的用戶表示，他們刪除了一個(gè)應(yīng)用程序，因?yàn)樗麄儾恢廊绾问褂盟?（來源）
• 86% 的人表示，如果企業(yè)投資於歡迎和教育他們的用戶引導(dǎo)內(nèi)容，他們更有可能忠於該企業(yè)。 （來源）
• 74% 的潛在客戶如果用戶引導(dǎo)流程過於復(fù)雜，將會(huì)轉(zhuǎn)向其他解決方案。 （來源）

您可能希望向您的領(lǐng)導(dǎo)層推銷各種事情：

• 投資重新設(shè)計(jì)您的用戶引導(dǎo)流程
• 從人工引導(dǎo)轉(zhuǎn)向自助服務(wù)引導(dǎo)
• 在樣本市場(chǎng)成功試點(diǎn)採用後，將您的產(chǎn)品擴(kuò)展到消費(fèi)者
• 分配給您的另一個(gè)項(xiàng)目

在這些情況下，團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)和建立用戶引導(dǎo)思維對(duì)於產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。

總結(jié)

在設(shè)計(jì)用戶引導(dǎo)體驗(yàn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的內(nèi)部協(xié)調(diào)可以主動(dòng)避免意外的需求，並可能贏得支持您事業(yè)的新?lián)碜o(hù)者。

沒有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)欣賞在他們的任務(wù)中增加後期階段的屏幕，或者反映出需求收集方面疏忽大意的整套變更請(qǐng)求。統(tǒng)一戰(zhàn)線可以防止部門之間的信息孤島，從而實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化的用戶引導(dǎo)流程，增強(qiáng)用戶滿意度，並最終促進(jìn)公司的增長(zhǎng)。

使每個(gè)人都對(duì)共同目標(biāo)達(dá)成一致對(duì)於成功且具有凝聚力的用戶引導(dǎo)策略至關(guān)重要。

以上是對(duì)齊團(tuán)隊(duì)有效的用戶入職成功的詳細(xì)內(nèi)容。更多資訊請(qǐng)關(guān)注PHP中文網(wǎng)其他相關(guān)文章！